我們與東南亞的數位商機，盡在彈指之間
日期：2019/05/14
轉載自數位時代2019年5月14日 作者 陳俊廷(Google台灣總經理)
台灣企業現在遇到不少挑戰，像是少子化、人口結構老化、民間消費力道不足、內需市場成長動能不足等，儘管以出口導向為主的大型企業，仍支撐著台灣主要經濟動能，但仰賴內需市場甚深的中小企業，出口占銷售額比重僅約1成，尤其中小企業吸納了7成以上的就業人口，轉型速度的快慢就會深深影響大部分台灣人的生計。
台灣企業的下一站：東南亞
陳俊廷提供
對台灣企業而言，下一個值得期待的潛力市場就是東南亞。東南亞地區本身是快速茁壯的新興市場，2016年人口已達6.34億，是全球第三大經濟體，未來平均經濟成長率可達5.2%，遠高於全球平均的3.7%；且人口結構是以青壯年為主的金字塔型，中產階級崛起後，消費力更是水漲船高。
陳俊廷提供
陳俊廷提供
另一方面，東南亞的數位市場成長驚人，直接跳過電腦網路進入行動網路世代，近九成使用者都是使用手機上網，現階段網路使用者已達3.5億之多，整體網路經濟產值更達720億美元，不管對大企業、中小企業、新創公司來說，東南亞市場都變得愈來愈重要。
數位產業的競爭是不等人的。不僅台灣在高喊新南向，全球早就將眼光瞄準東南亞，包括Google、亞馬遜、Facebook等各大國際企業，都在東南亞擴大投資，而東南亞地區自己也培養出不少獨角獸公司。根據經濟部國貿局統計，2007年東南亞已經超越美國成為台灣第二大出口地區，台灣與東南亞地區因為地緣鄰近，經貿往來向來很密切，加上不少企業在當地已有市場拓展與營銷經驗，未來應該在此基礎上加速佈局，爭取這塊新興數位市場的大餅，其中又以科技、電商、旅遊與遊戲這四大產業，是最值得投入的主戰場。
陳俊廷提供
對台灣企業而言，佈局東南亞市場首重速度、在地化與差異化。
台灣過去20年來擅長大量製造與成本導向的代工模式，習慣做出產品再拿來賣，但新興市場的發展速度飛快，不能等到劍磨好了才出鞘，一定要加速改變、大膽走出去，才能掌握先機；其次，要從消費者的角度出發，真正了解當地的需求與喜好，才能因地制宜發展出更具市場競爭力的產品或服務。
舉例來說，台灣新創公司EZTABLE初期到印尼發展，原本想將台灣成功的餐廳訂位服務引進當地市場，但後來才發現當地餐廳其實不怎麼需要訂位，反倒是餐廳需要一套好的客戶關係管理（CRM）系統。
在電商方面，許多人誤以為東南亞使用者的考量就只有價格，其實消費者也很重視使用體驗與支付方式，而電商不僅是拼產品廣度，深耕產品深度的垂直電商也有不錯成績；在遊戲方面，不是每個使用者都擁有很高規格的手機或高資費方案，當手機遊戲PubG推出精簡（Lite）版之後，就會發現搜尋量與討論度同步提升。
善用數位工具，搶佔市場先機
陳俊廷提供
總而言之，企業必須善用強大的數位工具，先行掌握當地消費者的行為，做出最有利的商業策略，並且在品牌與產品之間做出差異化調整，透過數位管道銷售產品與優化服務，擴大對東南亞市場的出口效益。
面對企業數位轉型的趨勢，我們也呼籲政府扮演更積極的角色，從經濟（Economy） 、產業生態（Ecosystem） 、人才培育（Education） 這3E來著手。
- 首先，政府可協助調整法規，獎勵數位新創並減少跨境貿易障礙，讓中小企業更容易走出去，活絡數位出口經濟。
- 其次，鼓勵中小企業與大型數位平台合作、傳統產業與新創公司攜手、台灣企業與跨國企業結盟，健全數位產業生態系統。
- 第三，建立完善的數位人才培育計畫，主動延攬海外人才，並培養在台就學的東南亞學生，強化跨領域數位學習、跨境產學合作的機制。