年繳 vs 月繳，你該選哪種收費方式？從經濟學解讀消費者心理
日期：2019/05/22
轉載自《經理人月刊》2019 年 5 月號，封面故事：破解 14 種不理性行為 )整理‧撰文高士閔
在 2002 年得到諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）曾做過一項研究，給受試者兩道不同問題，請他們回答。
首先，從兩個選擇中挑一個：
A：得到 25 萬元。
B：有 25% 的機會贏得 100 萬元。
再來，從 C 和 D 選項中選一項：
C：失去 75 萬元。
D：有 75% 的機率輸掉 100 萬元。
研究結果顯示，第一組選項中，受試者大部分會選擇 A；第二組選擇中，實驗者則多半選擇 D。
康納曼感到意外，在實驗裡，同樣一位受試者，前後卻顯示完全不同的風險偏好。第一個選項中是風險趨避者，但在後一個選擇中，又變成風險愛好者，這跟傳統經濟學教的不一樣。
《快思慢想》指出，傳統經濟學認為，獲利的效用（滿足感）是根據財富狀態評定。但上述風險選擇案例，人的評估不是根據持有財富多寡， 而是更討厭損失，甘願冒更大的風險。
得和失的風險相同，人更討厭損失感受
真實世界的行為與理論存在差距，引發了康納曼的興趣，並與認知心理學家阿莫斯．特沃斯基（Amos Tversky）一起研究，提出 展望理論 （Prospect Theory）：每個人的參考基準、期望值不同，對風險持有不同態度，並根據自己的基準判斷。
展望理論擁有 3 種認知特質：
1. 參照點並非永遠一致
《為什麼我們總是掉進消費投資陷阱？》舉一個例子，一個人把左右兩隻手分別放到一盆冷水和一盆熱水中。等到他習慣兩盆水的溫度後，再請他將兩隻手同時放到一盆溫水中。此時，他會感覺左手熱（冷手進溫水），而右手冷（熱手進溫水）。因為左右手參照點不同，所以才會有完全不同的感覺。
2. 敏感程度隨參照點調整
《為什麼我們總是相信自己是對的？》有一則故事，小李需要一個新硬碟，上網搜尋後發現一款性價比很好，在自己的城市有兩家在賣：一家剛好在自己公司樓下，不過要 1500 元；另一家在路程 15 分鐘外的電腦城，但只要 1300 元。小李想想，覺得要節儉，最後騎車去電腦城。
過幾天，他的筆電壞了，上網搜尋後又是這兩家店有貨：樓下報價 3 萬 5000 元，電腦城則是 3 萬 4800 元。這次小明覺得不差那點錢，直接下樓購買。
同一狀態、參照點不同，人的行為會不一樣
同樣節省 200 元，第一次小李跑了一公里，第二次卻「以金錢換時間」，其中原因就在硬碟價格 1300 元時，比較的對象是 1500 元，少 200 元，等於少了近 1/6，所以喚起非常強的厭惡損失感；但電腦一台要價 3 萬 5000 元，相對價格 3 萬 4800 元，少的 200 元連一台電腦的 1% 價錢都不到，損失感下降，才決定樓下買就好。
3. 損失厭惡（loss aversion）
康納曼指出，和得到利益時相比，對損失的反應，敏感度大約是1.5～2.5倍左右。
舉例來說，小高在路上撿到 100 元，心情大好；但回到家後，他一掏口袋，發現 100 元不見了，接下來的一整天，都在想自己丟掉了 100元。表面上看起來，這 100 元一開始就是撿到的，丟掉以後自己沒有損失，但康納曼解釋，相比撿到 100 元的幸福感，弄丟 100 元的遺憾感更大。
總結來說，人的得失是前後狀態的比較，差別不只在正負號、機率、價錢多寡，負面損失帶來的感受，會更強烈。
應用到業務上，如果能根據展望理論的原理，調整發放獎金的方式，可以提振員工的動力。比如說，相比在月初設立業績目標，達到能拿到獎金，如果在月初先發放獎金，月底沒達到業績，必須退回獎金，員工會因為厭惡損失而更努力。
月費和年費哪個更吸引人？讓消費者痛一次就好
車險常以年保計費，有些業務喜歡把它拆成一個月只需付很少，數字看起來比較誘人。然而，依照展望理論，人討厭損失，而付一次錢，等於傷害自己一次。以下以車險保費 1000 元為例：